产品和品牌主要以家庭日

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像在上一讲《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的蒙牛、丰田，就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。 接下来我还要给大家介绍宝洁、现代，它们也是如此。体育之所以受到众多企业的青睐，首先是因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。 其次，体育所代表的拼搏进取、自强不息的精神属性，和健康活力的形象联想，与企业品牌所要塑造的形象和理念有着良好的契合。因此很多企业就以体育资源为载体，以体育赛事为节点来做企业品牌建设。 聚焦资源和载体的做法，不仅适用于企业品牌，事实上对产品品牌也非常有效。比如依云的传播就聚焦于三大载体：时尚、音乐舞蹈、体育（网球和高尔夫），红牛则专注于极限运动。对人群、节点和载体的聚焦，会使传播更加锐利、有力量，让企业品牌更有记忆点。 接下来我给大家分享一个宝洁的完整案例，来看看企业品牌如何在人群、节点、载体的选择上形成系统思考。

宝洁公司旗下的化、美妆洗护为主，核心针对家庭用户，因为家庭主妇们负责整个家庭日用品的购买和决策，所以宝洁“妈妈”作为整个企业的核心沟通对象。 针对母亲这一群体，那么最适合的传播节点就是母亲节，宝洁每年母亲节都会打造传播Campaign来推广整个宝洁，并且设计了一个固定的品牌主题“爱在日常，才不寻常”。 2018年母亲节，宝洁做的是“让爱不只在朋友圈”。 每逢母亲节，朋友圈都示爱扎堆，而宝洁则提醒大家，与其发圈赞美母亲，不如行动起来向妈妈表达爱意。 为此宝洁打造了一系列平面广告，在海报中宝洁旗下的舒肤佳、海飞丝、汰渍、欧乐B等产品品牌悉数登场。 2019年，宝洁做的是 德国电子邮件列表 “让爱不只在母亲节”。 它拍了一条广告片《母亲节的愿望》，片中妈妈在母亲节这一天和爸爸互换身份，如愿放了一天假，而爸爸则当了一天妈，应付孩子和日常事务，切实感受到妈妈的辛苦和不易。 宝洁借此告诉大家，爸爸的这一天，却是妈妈的每一天。所以不要只在母亲节这一天才想起来感谢妈妈，其实妈妈在日常生活的每一天都在为我们忙碌和付出。这条片淋漓尽致地体现了宝洁的品牌理念“爱在日常”。妈妈的日常，一点也不寻常。



最后，宝洁还带入旗下的各个产品品牌，告诉消费者“有我们，爸爸也能当好妈”。比如有了舒肤佳“长久抑菌护全家，爸爸也能当好妈”，有了碧浪“一颗洁净更抑菌，爸爸也能当好妈”，有了海飞丝“拥有去屑实力派，爸爸也能当好妈”等。 2020年，宝洁则打造了一个话题“妈妈的工资”。 宝洁通过一条广告片发问：如果母亲成为一种职业，家庭需要付给她多少工资？然后又上线了一个H5“妈妈的工资单”，让网友们选择妈妈在家里的各种职业角色并计算工资，然后在网上晒出来。 围绕着妈妈的工资，宝洁提出一句传播口号“日常有价，母爱无价”，并在微博上发起了两个话题：#原来年薪最高工作是这个#和#爱在日常，才不寻常#，这两个话题的阅读量分别达到2.7亿和1.7亿。 这一波传播中也融入了产品品牌，妈妈在家里从事的各种职业都与宝洁旗下各品牌有关，比如“一瓶海飞丝，妈妈做我的发型师”、“一支欧乐B，妈妈就是我的好牙医”等等。 2021年，宝洁打造的则是“快乐妈妈学院”，口号叫做“母亲节快乐，快乐做母亲”。